摘要：定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報告公布完畢，作為第三梯隊的我樂、皮阿諾、頂固業(yè)績表現(xiàn)突出。

截止4月28日，定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報告已經(jīng)公布完畢，作為第三梯隊的我樂、皮阿諾、頂固業(yè)績表現(xiàn)突出。

其中我樂家居2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入 13.32 億，較同期增長 23.10%，凈利潤 1.54 億元，較同期增長51.24%，達到五年來單年增幅的新高;皮阿諾2019年總營收14.71億，較同期增長32.53%，值得一提的是皮阿諾2019年櫥柜衣柜增速均超30%;而頂固集創(chuàng)2019年的營業(yè)收入也達到了9.29億，同比增長11.93%，其中衣柜業(yè)務增速18.26%，占比62.61%。

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細分時代，定制家居第三梯隊上市企業(yè)區(qū)隔明顯

通過整理以上三家上市企業(yè)三年來的業(yè)績報表發(fā)現(xiàn)，定制家居第三梯隊之間的競爭似乎愈發(fā)集中在“細分賽道”，品牌區(qū)隔也更加明顯。

1、我樂家居：深耕原創(chuàng)設計，主攻中高端細分市場

我樂家居連續(xù)三年業(yè)績凈利潤增速均高于20%，而2019年凈利潤增長更是創(chuàng)下5年來的新高，這樣的業(yè)績在定制家居行業(yè)算是數(shù)一數(shù)二了。對此，我樂家居在2019年度報告中提到，公司多年來堅持主打原創(chuàng)設計，并堅持為原創(chuàng)設計申請著作權、外觀設計專利后再推向市場，以保持我樂產(chǎn)品的獨特性和差異化。

而我樂家居作為我國定制家居9大上市企業(yè)中最晚成立的一家，雖只有15年的發(fā)展歷史，但卻憑借其產(chǎn)品時尚、前衛(wèi)、獨特、高端的明顯優(yōu)勢，在定制家居中高端細分市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。

我樂家居的發(fā)展，關鍵在于踏準了消費升級時代的節(jié)拍。定位為城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級正在日益壯大，他們愿意為理想的家居設計和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價，這不光是高客單價的內(nèi)在消費邏輯，更是品牌之間拉開距離的關鍵。

截止2019年，我樂家居經(jīng)銷門店已達 1170 家，其中全屋定制512 家、廚柜 658 家。如此看來，我樂家居“設計讓家更美”的品牌定位，已取得階段性勝利。而“差異化設計”與“原創(chuàng)設計”兩個獨特的品牌標簽亦成為我樂家居發(fā)展歷程的靈魂競爭力。

2、皮阿諾：主打超級收納，爭做定制家居收納領頭羊

從皮阿諾近三年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，除了總營收增速均超30%之外，2018年皮阿諾凈利潤的增速達到37.95%，也顯得格外亮眼，而2019年，在定制家居整體市場環(huán)境愈發(fā)嚴峻的情況下，皮阿諾依舊能保持23.33%的凈利潤增速，則實屬不易。

經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，2018年皮阿諾便重新將品牌定位于“九重收納”，開始借助收納這個賣點區(qū)隔競爭品牌。2019年，皮阿諾在原來的超級收納基礎上，升級為超級收納2.0，繼續(xù)完善收納解決方案，推出重點突出收納功能的新產(chǎn)品。僅櫥柜就上線了5套新品;衣柜上了10套，其中新產(chǎn)品“里斯本”，還拿了一個紅棉獎。

而在品牌傳播上，皮阿諾則更加注重突出“九重收納，空間就是大”的理念，同時專門舉行線下發(fā)布會，推出《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》，提供了一套收納錦囊與產(chǎn)品方案，并宣布成立“全球超級收納研究院”。總之給人的感覺就是：皮阿諾要做定制家居收納的領頭羊。

其實超級收納的垂直定位，冒的風險還是比較大的，但皮阿諾劍走偏鋒，從目前的財報數(shù)據(jù)看來應該沒走錯，不僅塑造了清晰化的品牌形象，也與同行形成了明顯的差異化競爭力。

3、頂固集創(chuàng)：瞄準智能家居與全屋定制結合的“錢景”

頂固的業(yè)績相較于另外兩家第三梯隊企業(yè)而言，整體上雖然缺少亮點，但僅從自身發(fā)展而言，2019年頂固顯然還是實現(xiàn)了一定突破，業(yè)績增速保持在11.93%，甚至達到近三年來的最高，其中衣柜業(yè)務增速18.26%，占比62.61%。

頂固集創(chuàng)作為一家專業(yè)從事定制衣柜及配套家具、精品五金、智能五金、定制生態(tài)門和其他智能家居產(chǎn)品的企業(yè)，與我樂家居，皮阿諾品牌定位上存在著許多不同。

2019年頂固積極推進與凱迪仕的并購重組項目，試圖進一步提升公司智能門鎖的產(chǎn)能與規(guī)模，同時還投資設立全資子公司深圳市頂固智能科技研發(fā)有限公司，以不斷拓展公司在智能家居領域的發(fā)展空間。足以可見，智能家居領域與全屋定制的結合，將會是頂固未來的核心戰(zhàn)略。據(jù)悉頂固曾于2012年推出首批智能衣柜，而最近一次的智慧化布局在于2019年，頂固五期奠基動工，斥巨資打造智慧工廠。

而關于定制衣柜2019年業(yè)務的增長，頂固則表示一直以來公司都非常注重產(chǎn)品的環(huán)保性，以“竹香板”為例，頂固攜手板材廠商在技術革新方面形成戰(zhàn)略合作關系，以竹纖維為基材，結合MDI無醛膠與改性脲醛膠的應用成功研發(fā)出竹香板， 竹香板則憑籍綠色環(huán)保與高性能物理力學特性領先于同行業(yè)傳統(tǒng)的速生雜木刨花板綜合性能。

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消費升級，定制家居第三梯隊上市企業(yè)瞄準“細分市場”

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前的定制家居上市企業(yè)中，處于第一梯隊的歐派、索菲亞、尚品宅配，在品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道數(shù)量等各方面已經(jīng)形成了多層次、多方面的優(yōu)勢;處于第二梯隊的好萊客、志邦、金牌廚柜也各有其發(fā)展的特色;而處于第三梯隊的我樂，皮阿諾，頂固，在細分市場給了第三梯隊企業(yè)破局的希望。

所謂細分市場，就是聚焦某個特定產(chǎn)品的市場分支。如今定制家居品牌之間由于“產(chǎn)品同質(zhì)化”等原因，競爭愈發(fā)激烈。在這種市場背景下，大家居、整裝等趨勢成為新的行業(yè)風潮，但我樂家居卻通過聚焦原創(chuàng)設計，主攻中高端市場;皮阿諾通過主打超級收納，爭做定制家居收納領頭羊;頂固集創(chuàng)通過智能家居與全屋定制的結合，短期內(nèi)實現(xiàn)了品牌之間的彎道超車。

通過分析不難發(fā)現(xiàn)，定制家居第三梯隊上市企業(yè)很會抓潛在顧客的消費心理，通過營銷設計，創(chuàng)立“個性”產(chǎn)品，以此形成在目標顧客心目中的個性特征，從而取得差異化的競爭優(yōu)勢。

而事實也證明，我樂、皮阿諾、頂固三家上市企業(yè)通過在細分市場的努力，2019年業(yè)績增幅趕超第一、二梯隊企業(yè)。

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客單值提升，不止大家居/整裝一條路

定制家居第一、二梯隊上市企業(yè)布局大家居以及整裝道路的內(nèi)在邏輯，無非就是想通過一站式解決方案或配套品銷售，拉伸客單值。而從第三梯隊上市企業(yè)聚焦細分市場的做法來看，客單值的提升，遠不止大家居/整裝一條路。

目前整個中國的經(jīng)濟正處于消費升級的時代，而家居作為消費升級的最后一站，未來消費者的觀念勢必也將發(fā)生巨大的改變。據(jù)了解，中國現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級，他們其實已經(jīng)到了消費升級的層次，也就是追求家庭用品的層次，這說明中高端市場未來蘊藏著巨大的商機，而如果對中高端市場再進行細分，其中每一塊蛋糕，都將具有極大的誘惑力。

至于大家居與整裝道路，連索菲亞都及時調(diào)頭了，足以可見其難度之大。而作為拉升客單值的另一種方式—提高產(chǎn)品差異化競爭力，則明顯更適用于大多數(shù)定制企業(yè)，而在這個領域上，我樂，皮阿諾，頂固已經(jīng)做了很好的示范。

這三大品牌已經(jīng)形成自身的獨特定位，我樂專注于高端定制家居，迎合90后新中產(chǎn)群體;皮阿諾九重收納，專注功能;頂固則定位輕奢，智能定制家居。三大品牌都在定制家居競爭日趨激烈的市場中，找到符合自身定位的品牌核心競爭力，因為下半場競爭，屬于細分市場。

相信未來定制市場，品牌效應會隨著消費升級的完成而不斷加強，而細分市場也會隨著競爭的加劇而更加完善，畢竟這時代發(fā)展的趨勢，也是消費本質(zhì)的需求。

關鍵詞： 定制家居